7 сюжетов для личного бренда и бренда компании: как собрать историю, которая продает

Мы любим близких не за уникальные преимущества. Нам близки их ценности, понятен взгляд на мир и интересны их истории.

С брендами так же. Можно долго рассказывать о качестве продукта и своих преимуществах, но это не заставит людей почувствовать близость.

Поэтому, если вы думаете, как рассказать о себе или компании, выделиться среди конкурентов и привлечь клиентов, создать сильный бренд компании или личный бренд, начните с истории.

В этой статье разберём, как создать нарратив и миф бренда, которые раскрывают его ценности, делают его запоминающимся и помогают выстраивать отношения с аудиторией.

Главное из статьи:

• Нарратив бренда — это основа истории, а миф бренда помогает сделать ее понятной, эмоциональной и запоминающейся.
• Сильное позиционирование бренда строится не только на продукте, но и на ценностях, которые вы транслируете через свою историю.
• Для создания легенды можно использовать разные сюжеты: борьбу, путь к успеху, озарение, поворотные моменты, эмоциональные ассоциации или стиль жизни аудитории.
• Не существует универсальной истории: важно выбрать ту, которая лучше всего отражает ваш бренд компании или личный бренд и откликается клиентам.
• Миф бренда может быть полностью реальным, частично художественным или полностью вымышленным, если не противоречит сути продукта.
• Каждая деталь истории должна работать на конкретную цель: усиливать доверие, объяснять ценности и помогать отличаться от конкурентов.

Как миф и нарратив усиливают позиционирование бренда

У каждого бренда есть нарратив — так же, как есть нарратив жизни человека. Нарратив бренда — это цепочка событий, из которой выбираются те, что нужны для создания определенного информационного ореола. На основе нарратива создается миф бренда — история, которая в увлекательной форме доносит его позиционирование. Если позиционирование меняется, цепочка нарратива может дополняться или изменяться, а вместе с ней меняется и сам миф.

Важно понимать, что клиент платит деньги не только за услугу, но и за созданный вокруг бренда миф. Именно поэтому здесь нет незначительных деталей: каждый элемент истории может влиять на восприятие бренда, а значит, важно осознанно выбирать события, которые работают на его цели и помогают формировать нужный ореол.

7 сюжетов, из которых собирается легенда бренда

Есть несколько типовых моделей, на основе которых строится легенда бренда и формируется его миф. Это архетипические сюжеты — мотивы, которые встречаются в сказках, фильмах, литературе и историях известных компаний. Вы можете использовать один из них или сочетать несколько, если это помогает раскрыть ценности и позиционирование бренда. 

Борьба добра со злом

В основе мифа может лежать динамика борьбы добра со злом. Неважно, с чем именно идет борьба: с окружающей средой, бюрократией, за патент или с людьми, которые не верили в вас. Главное — подчеркнуть саму динамику этой борьбы.

Достижение успеха

Миф может быть построен вокруг истории достижения успеха. В основу можно положить случайный шанс, драматичное событие, которое изменило человека, или череду достижений и неудач.

Сказочный сюжет

Одна из самых распространенных моделей — сюжет Золушки. Тяжелые обстоятельства, борьба, сохраненное доброе сердце, а затем волшебный шанс, озарение, удача или событие, которое полностью меняет жизнь.

Призвание и озарение

В основе этой модели лежит ключевое событие, которое положило начало бренду или истории. Это может быть призвание, озарение или идея, которая пришла в голову и стала основой будущего продукта. По такому принципу строятся истории о внезапных открытиях — например, о приснившейся Дмитрию Менделееву таблице или о создании системы Human Design, которую ее автор представил как результат озарения.

Поворотные точки

В этом случае миф строится вокруг событий, которые меняли направление развития,  которые поворачивали вас по линии жизни. Например, компания могла начинать с производства тракторов, а затем стать лидером в области спортивных суперкаров, как Lamborghini. Или это может быть череда достижений и неудач, события, где вы разочаровывались раз за разом, но продолжали идти. Например, вы хотели открыть Индию, а открыли Америку, а затем, предположим, вы отправились открывать Индию снова. 

Эмоциональные ассоциации

Эта модель строится от клиента. Важно понять, с чем он ассоциирует бренд, какие чувства испытывает и какие особенности продукта считает наиболее важными. Затем найти в истории бренда события, которые подчеркивают именно эти эмоции. Так построена легенда о мишке Тедди, связанная с отказом Теодора Рузвельта стрелять в медведя.

Подумайте о том, что чувствует потребитель, глядя на ваш продукт. Если он чувствует, например, как прекрасен этот замечательный медведь, какой он нежный, какой он ласковый, как хочется его обнимать, теперь попробуйте найти в вашем жизненном опыте ту историю, которая подчеркнет эти характеристики. 

Стиль жизни аудитории

Последняя модель строится вокруг ценностей целевой аудитории. Например, для одной аудитории будут важны события, связанные с волшебством, озарением или детством. Для другой — история обучения в Гарварде, а для третьей — рассказ о борьбе с государственной машиной. 

Как выбрать историю для бренда компании и личного бренда эксперта

Для позиционирования важно выбрать ту историю, которая лучше работает на психологический фон клиента. Все эти истории могут реально существовать в вашем опыте, но для позиционирования вы выбираете ту, которая помогает подчеркнуть нужные ценности бренда и лучше отвечает задачам коммуникации.

Миф бренда может быть реализован по-разному. 

Первый вариант — полностью выдуманная легенда. Такие истории существуют у многих компаний, но важно, чтобы они не противоречили самому продукту.

Второй вариант — миф, который частично опирается на самые важные части нарратива, а остальное становится художественной обработкой. В этом случае сохраняются ключевые события, но меняется подача: можно подчеркнуть борьбу, добавить волшебства или усилить драматизм, если это помогает раскрыть выбранный архетип.

Третий вариант — полностью правдивый миф. В этом случае используются только реальные события, но выбираются именно те, которые работают на клиента, позиционирование и архетипы бренда.

Какой бы вариант вы ни выбрали, информационные факты о бренде должны иметь конкретную цель. Красивая эмоциональная легенда вызывает чувство сопричастности и лояльности, а со временем история бренда, его цели и ценности могут превратиться в целую философию, которая объединяет вокруг себя клиентов.

***

Построить сильный личный бренд сложнее, если внутренние установки постоянно мешают проявляться, заявлять о себе и расти. Именно поэтому работа над позиционированием начинается не только с маркетинга, но и с мышления. Программа «Большие деньги» помогает убрать внутренние ограничения, развить навыки уверенной коммуникации и сформировать стратегию роста, чтобы легче привлекать клиентов, увеличивать доход и развивать бизнес или карьеру. 

Часто задаваемые вопросы